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Promoção 2.0, um desafio aos marketeiros

A BestShopTV.com chacoalhou as estruturas do Twitter no último mês, bem como colocou em discussão as regras e boas práticas das marcas junto às redes sociais.

O objetivo
É certo que aos olhos de alguns profissionais de marketing do mercado que puderam acompanhar, parecia uma aventura perigosa. Para a BestShopTV.com, o fundamento estava em desbravar o desconhecido e inaugurar uma nova forma de fazer marketing, interagindo com uma das maiores redes sociais em movimento no Brasil.

Hoje, arrisco a dizer que quem não viu e ouviu falar perdeu um dos maiores agitos em redes sociais dos últimos tempos. A Basics (empresa onde atuo) acompanhou muito proximamente a ação, parecia que estávamos escutando as vozes dos usuários em 140 caracteres: Os gritos esbravejados, as risadas, tropeços, as vitórias, os deboches, as opiniões, os virais. Um verdadeiro e maravilhoso ambiente de rede social em manifesto, como se fosse a platéia de uma tourada ouriçada pela vitória do toureiro e a morte do animal desbravado. Somente quem ama a internet pôde vibrar com tanto entusiasmo.

Como surgiu a idéia
Tudo começou quando a BestShopTV.com aproveitou a oportunidade deixada no incidente da FNAC e lançou a promoção “Caçadores da Oferta Perdida”. A promoção foi divulgada em apenas uma madrugada, meio “low profile”, ou seja, com pouca divulgação externa e posts no Twitter, o local escolhido para dar dicas de onde encontrar os produtos no site.

O pessoal do Twitter comentou a promoção e aproveitando mais esta “deixa”, a BestShopTV.com resolveu reunir followers em torno de si, que naquela altura do campeonato eram apenas 40 deles.

O desafio
Foi então sugerido aos followers o desafio colocado pelo gerente de marketing da empresa que dizia: “Se nos tornarmos 1.000 até hoje à noite, a promoção caçadores da oferta perdida continua com TVs a 20% de seu preço de mercado”.

E assim aconteceu! Mais de 1.000 followers se reuniram e, em menos de 6 horas, a promoção começou. A força do Twitter fez o site cair (assim como acontece com o próprio Twitter, neste caso, constantemente). Infelizmente por um lado, mas fantástico do outro. A BestShopTV.com, não desistiu, adiou a promoção por 1 dia, reuniu toda a sua equipe de tecnologia e em apenas algumas horas, multiplicou por 5 a capacidade de sua infra-estrutura.

Voltou no dia seguinte com o mesmo desafio, agradecendo a confiança do Twitter e surpreendendo com uma ação de responsabilidade social atrelada ao conceito como um todo, “A união faz a força” - A forma do Twitter e a doação com a compra.

Neste ínterim, não cessaram nem por um momento as discussões nas redes sociais e na imprensa sobre a efetividade da promoção, alguns ânimos se alteraram, enquanto outros se mostravam seduzidos pelo desafio, como em todo meio democrático.

Continuando, os followers não paravam de subir. A força viral da promoção foi tão efetiva que em apenas um dia cresceu mais de 100%. Eram quase 2000 pessoas reunidas (quase 5000% em relação a dois dias anteriores), minutos antes de iniciar a promoção. Algo que somente marketeiros que se arriscam em suas empreitadas têm a chance de experimentar.

O marketeiro 2.0
E foi exatamente o que ocorreu com a BestShopTV.com. Encorajado pelo próprio instinto de inovação, o gerente de marketing da empresa passou 5 noites sem dormir. Planejou e replanejou a ação a cada minuto, revezando entre as respostas e estímulos no Twitter, entrevistas a imprensa e blogs, estímulo à equipe do projeto, investimentos no ambiente de tecnologia, tratativas com fornecedores e sua área de compras, consulta a área jurídica para fazer de forma legal, e ainda tolerando frustrações e cantando vitórias. Enfim, orquestrando possibilidades e fazendo algo inusitado acontecer.

E o Resultado?
Bom, o mesmo número de followers do ápice da campanha em torno da marca até hoje! Eles continuam lá! Todos que conseguiram comprar se manifestaram no próprio Twitter. Alguns dizendo que já receberam o produto e satisfeitíssimos chegaram a publicar até a foto da TV! Outros pedindo mais promoções! E ainda outros não dizendo nada, mas na expectativa de que algo bombástico ainda poderia surgir do outro lado do tubo.

Resumindo, o maior de todos os resultados foi o aprendizado. O segundo, foi o buzz gerado, muitos que não conheciam a BestShopTV.com passaram a conhecer. O número de acesso ao site cresceu mais de 1.300% em 2 dias. A BestShopTV.com, de fato não fez investimento em nada! Produziu e fez tudo sozinha, apenas com o apoio encorajador de uma consultoria.

E como não poderia deixar de ser, as vendas subiram. Quem não comprou a TV, comprou outra coisa, indicou para outros que acharam uma nova opção de compra on-line. A BestShopTV.com entrou para o mapa.

Algumas dicas de como planejar ações em redes sociais:
Se você quer tentar, então seguem algumas dicas para os marqueteiros que querem fazer promoção 2.0:

1.    Defina os objetivos. Exemplo: Expor a marca e estabelecer uma forma de se relacionar com um determinado grupo.
2.    Entenda as redes que você pretende trabalhar. Veja qual o perfil e o que as torna agitadas.
3.    Dependendo do perfil da rede, crie algo que seja polêmico, ou ainda, se preferir, ofereça um desafio. Competição vai de encontro com a vontade que os usuários de rede têm de se expressar e de se mostrar.
4.    Crie um benefício vantajoso.
5.    Defina seu posicionamento. O formato que você quer se relacionar com a rede. Você pode escolher um posicionamento para cada tipo de rede
6.    Planeje a ação. Não ignore os riscos
7.    Não delegue somente à sua agência. Você precisa ser o protagonista da criação, da execução e dos resultados. A credibilidade está em suas mãos.
8.    Envolva a sua empresa inteira – ganhe cúmplices e apoiadores.
9.    Saiba se o que você está fazendo vai de encontro com a lei do consumidor
10.     Não queira levar os mesmos tipos de promoção que você faz off-line para as redes. Tende a não ter o mesmo impacto.
11.     Planeje algo diferente do que seus concorrentes já fazem.
12.     Esteja on-line durante todo o tempo acompanhando os movimentos, 24 horas se necessário. Consiga que seus apoiadores também estejam. Crie uma estrutura forte de BackOffice para reverter alguma situação adversa se necessário.
13.     Dê suporte aos usuários. Esteja sempre pronto a dar informações e esclarecimentos necessários. Seja verdadeiro nas respostas, haja o que houver.
14.     Não se assuste a toa. Esteja no comando do que se refere ao seu negócio. Deixe que os usuários participem abertamente. Não restrinja esta participação. Apenas comande.
15.     Acompanhe os resultados numéricos – navegação / conversão / afiliação.
16.     Mantenha seu posicionamento firmemente, independente do resultado e das críticas.
17.     Dê continuidade às ações. Seja coerente nas próximas promoções, siga o posicionamento escolhido.
18.     Não se atenha apenas às críticas. Uma rede social é polêmica e, portanto tem as duas opiniões rolando. Existem pessoas que querem manter este relacionamento com você. Elas continuarão te seguindo, te anexando, etc.
19.     Contribua você também com mais dicas. Comente aqui e faça crescer esta lista!

E mais… Para refletir…
•    Não faça mais do mesmo. Deixe de ser convencional. Mude, seja notícia você também, entre para a história (é assim que todos entraram). Altere visões e paradigmas.

•    Não espere apenas pelas idéias comuns de seus agentes, prontos para redimi-lo de qualquer possível fracasso (tipo mais um concurso cultural).

•    Abandone a ditadura das boas práticas sem precedentes, arregace as mangas, junte-se aos seus stakeholders, fornecedores, junte-se aos possíveis clientes, aceite todas as críticas, debata o que é construtivo, entenda até onde pode chegar e ofereça algo que ninguém ali já tenha visto. Por fim, colha resultados, tanto como profissional, como colaborador que precisa cumprir metas.

•    Se arrisque mais. Não tenha medo de repercussões negativas, elas podem ser muitas, ou não. Afinal de contas a mídia é social. Não há controle dela a não ser que você faça apenas algo low profile. As repercussões no caso da BestShopTV.com não tiveram vida longa e sabe por quê? Porque a polêmica, apesar de ser válida, ainda é vazia. Moral e ética em torno deste assunto não estão totalmente formadas e na verdade ninguém sabe qual é o certo absoluto, e tomara que ela nunca exista!

A regra de agora certamente não será a mesma que daqui a 10 segundos. Todos estão tentando entender como ganhar dinheiro e explorar oportunidades nas mídias sociais.

Por fim, convide suas agências a desafiar este mundo e a fazer parte dele com você. Não há regras! Faça a sua! Inspire-se em quem já fez diferente.

Siga o BestShopTV.com no Twitter. Aguarde o Gerente de marketing 2.0 entrar em ação novamente. Aprenda e quem sabe você fará parte deste time um dia. Keep Moving! O jogo só começou. Pense nisto!

Leia um manifesto de Edson Dacal sobre a atuação das empresas nas redes sociais, usando como gancho especialmente este caso BestShopTV.com.

(Valéria Jureidini exerce suas atividades em marketing em empresas de IT há 15 anos e é Diretora de Planejamento da Basics).